Hamma kopirayter. To'g'ri?

Ijodiy sohada "har kim dizayner" degan hazil bor, va kimdir (qandaydir vizual fonga ega bo'lmagan holda) dizaynerga narsalarning qanday ko'rinishi kerakligini aytib berish qanchalik g'azablantiradi.

Bu "mijoz doimo to'g'ri" munosabatidan kelib chiqadigan juda katta va keng tarqalgan muammo - bu biz boshdan kechirgan va barchaga bardosh berish kerak bo'lgan narsa. Dizaynerlar ko'zlarida chiroqlarning o'chib ketishini ko'rishingiz mumkin bo'lgan bir nuqta bor, chunki ularning joni tanalaridan qochishga harakat qiladi - va bu nuqta odatda tuzatishlarning 10-turidir.

Anyhoo.

Kamroq "hamma - kopirayter" muammosi. Bugun biz bu haqda gaplashamiz va kopirayter nima deb o'ylayotganini siz ham o'rta vaznli kopirayter deb qaror qilganingizda gapirib berasiz ... lekin aytolmaysiz.

Yuzingizga.

Hech ikkilanmaylik.

Grammatik "qoidalar" qoidalar emas, balki ko'rsatmalardir.

Bu Muso singari dengizni yorib yuboradi, lekin keling baribir uni aytaylik.

Dizayn singari, nusxa ko'chirish ham o'quvchining didi, afzalliklari va maqsadlariga bog'liq. Har safar va keyin, siz (kopirayter muallifi sifatida) o'zini "grammatika nazi" deb ataydigan qarshi chiqasiz.

Bu sizning mijozingiz bo'lishi mumkin. Bu sizning hamkasbingiz bo'lishi mumkin. Heck, bu qonuniy ham bo'lishi mumkin. Ba'zan ular to'g'ri, ba'zida ular noto'g'ri, lekin ko'pincha ...

Ular ahmoq.

Bilasizmi, qanday qilib "eng dono odamlar aslida hech narsani bilmasliklarini bilishadi"? Xuddi shu narsa grammatikaga ham tegishli.

Til har yili va o'z navbatida o'zgaradi, grammatika ham o'zgaradi. Biz lug'atga biron-bir munozarali narsa, masalan, "lol" yoki "mug" so'ziga alternativa qo'shilsa, bu haqda eshitishimiz mumkin bo'lgan yagona narsa ... lekin bu biz bilganimizdan ham tez-tez sodir bo'ladi.

Ko'pincha har bir so'zning ikkita (to'g'ri) talaffuzi va tinish punktining uchta (to'g'ri) ijro etilishi mavjud. Qolgan so'zlarni jumlada, akademik uslubda, kontekstda va hatto o'rtada yozilganligi sababli qoidalar o'zgaradi. Shuning uchun, agar kimdir sakkiz yoshidan beri tunda lug'atni o'rganmagan bo'lsa ... grammatik natsining ishonchi odatda sodda tarzda noto'g'ri bajarilgan yoki bolalarning chuqur ildiz otgan jarohatlarining tashqi dalilidir. Qanday bo'lmasin, unga qarashni xohlaysiz. Men og'zingizga so'zlarni kiritmayapman.

Grammatikadan foydalanuvchilarning ikki turi mavjud.

Siz (kopirayter) tavsiflovchi grammatik foydalanuvchisiz va sizni qiynayotgan kimdir prescriptivist grammatik foydalanuvchisiz.

Retseptivist bilan hech qanday asos yo'q. Ular aqldan ozganlar.

Retseptivist grammatikadan foydalanuvchilar ijodiy yozish uchun qilinmagan. Ular yuridik va tibbiy kasblar uchun tug'ilganlar, bu erda grammatika juda kuchli bo'lganligi sababli, jumlalar endi hech qanday ma'noga ega emas. Pretseptivist grammatikadan foydalanuvchilar ko'pincha o'lim kunigacha maktabda ularga o'rgatilgan "qoidalarga" rioya qilib, har qanday kulgili yoki ijodkorlik tuyg'usini yo'q qilib, shartlar va shartlar bo'limiga o'xshash reklama yaratadilar.

Deskriptivist grammatikadan foydalanuvchilar odatda ijodiy hisoblanadi. Ular grammatika qoidalarini, shuningdek, ular bilan qanday va qachon o'ynash kerakligini bilishadi. Agar qoidalar tushunish yoki ravshanlikni kuchaytirsa, ular qay tarzda buzilganligi ularga ahamiyat bermaydi. Xabar aniq etkazilgan ekan (va uni bola tomonidan yozilmagan deb o'qimagan, sizning oyingiz matn yozmoqchi bo'lgan yoki Daily Mail sharhlari bo'limiga tashrif buyurgan kimdir), unda borish yaxshi bo'ladi.

Bu afzal ko'rish, orfografiya va ovoz ohangini etkazish uchun pastga tushadi.

Ijodkorlar tabiatan tavsiflovchi bo'lishadi.

Dunyoning eng sevimli mualliflarining turli xil yomon odatlari borligini hech payqadingizmi?

Virjiniya Vulfning hikoyani o'rtaga qo'yib almashtirish odati bor edi. Jeyn Osten ikki yoqlama negativlardan foydalandi. Charlz Dikkens tezkor gaplarning shohi edi - va E.M.Kummings kapitallashtirish haqida o'ylaganingizda uchadigan kokatu bermadi. U la'natlangan har qanday so'zni bosh so'z bilan yozdi. Yoki yo'q. Meni Xemingueydan boshlamang, uning grammatikasi juda o'ynoqat ijodkorlik va 46% malta viski edi.

Mualliflar singari, ijodiy kopirayterlar ham grammatika bilan xohlagan narsalarini qilish huquqiga ega. Agar biror narsa mantiqiy bo'lsa, noto'g'ri talaffuz qilish, zarurat tug'ilganda grammatikadan butunlay voz kechish va hatto diqqatni tortadigan chiziq uchun grammatikani yomonlashtirish huquqiga ega.

Misollar bilan tushuntirib beray. Tajribali kopirayterlar - buni o'tkazib yuborishingiz mumkin, siz buni oldin ham eshitgansiz.

Apple "Turlicha o'ylang" pretseptivistning qaroriga binoan: "Turlicha boshqacha o'ylang" deb aytishi kerak ... Ha.

Agar retseptivist "Sut bormi?" Nashr etilishidan oldin ushlagan bo'lsa, unda: "... Sizda sut bormi?"

McDonald's "Men uni sevaman" degan so'zni o'qishi kerak: "Men uni sevaman."

Honda Civic "har kimning o'zinikisiz?" ... Har kimning o'ziga tegishli.

Ammo bu erda to'xtamaydi.

Bu ahmoq narsalarga tushadi.

Har kuni va har kuni sizning kopirayteringiz sizning to'liq to'xtashlaringizni (yoki yo'qligini) baholashi kerak. Sizning tirnoq belgilaringiz (yoki ularning etishmasligi). Birovning undov belgisini haddan tashqari oshirib yuborganingizda uni pastga tushiring. Aqlli ko'rinishga harakat qiladigan odamdan keraksiz yarim sharlarni kesib oling. Besh soniya davomida sarlavhani kulgidan tortib to cheesy-ga olib borgan noto'g'ri joylashtirilgan ellipsni olib tashlang (yoki undan ham yomoni, ochiq-oydin hiyla-nayrang).

Har bir inson, ular buni anglayaptimi yoki yo'qmi, ohangiga ega. Urg'u faqat og'zaki so'z bilan cheklanmaydi. Har bir insonning yozma so'zga asoslangan nozik odatlari, afzalliklari va moyilligi bor. Kopirayterlar bu tendentsiyalarni engib o'tish va ular maqbulmi yoki yo'qmi, deb o'ylashadi. Baxtli yurish uchun omadsiz turlari keraksiz undov belgisini qo'shish uchun SEVGI! Ular buni tabiiy ravishda qilishadi! Ba'zi odamlar, aslida hech qanday sababsiz, sarlavhalardagi sarlavhalarni yozadilar. Ba'zilar keraksiz ... ellipsni yaxshi ko'radilar. Boshqalari o'zlarining jumlalarini qayerda yopish kerakligini yoki qachondir ko'proq gulli so'zlarga ishonish uchun vergulni qo'yish kerakligini umuman bilishmaydi, chunki ular nima haqida gaplashayotganlarini bilishadi va bu odamlar hatto bingo bonus ballaridan nusxa olishlari mumkin. bu hech qanday vergulsiz, lekin oxirida muqaddas panjara olish; keraksiz yarimburchak.

Menmi? Menga keraksiz chiziq yoqadi. Men nima deyman? Dramatik uchun flair.

Qanday bo'lmasin, bu mayda odatlar ko'pincha reklamaning birinchi nusxasida paydo bo'lishi. Bu kopirayterning odatiga aylanishi mumkin, ba'zida bu badiiy rahbarning odatiga aylangan - va ba'zan bu Janni, kimdir sizning ishingizga kirishga kasal bo'lganingiz uchun reklamaingizni buzib tashlash imkoniyatini qo'ldan boy bergan.

Nima uchun bu muhim?

O'zingiz bilasiz, siz «juda to'g'ri emas» nusxasini ko'rayotganingizda, oshqozoningiz tubiga tushasiz. Sizni xijolat qiladi. U sizga qarab turishi kerak. Tinish belgilaridan foydalanish siz yuborayotgan barcha xabarlarni o'zgartiradi va nusxasi - bu savdo. Siz sotuvchisiz. Bu quyidagilar o'rtasidagi farq:

Sizga eng yaxshi kir yuvish mashinasi ...

Sizda bo'lgan eng yaxshi kir yuvish mashinasi.

Eng yaxshi kir yuvish mashinasi.

Eng yaxshi kir yuvish mashinasi. Har doim.

Sizda bo'lgan eng yaxshi kir yuvish mashinasi!

ENG ZO'R YUZISH. MASHINA. HAMMA.

Siz hech qachon eng yaxshi kir yuvish mashinasi !! hozir cheklangan bir martalik narxda sotib oling !!

YUVISH MAHSULOTLARI SOTISH. ALOQA ZARARI 07384 77 77 77.

(Hazillashib.)

Ba'zan reklama uchun to'liq to'xtash joyi ijodiy nuqtai nazardan shunchaki chalg'itadi. Bu to'liq bayonotni bildirmaydi va o'quvchi hech qachon kelmaydigan shtutserni kutib, chetga osilib qoladi. Boshqa vaqtlarda, to'liq to'xtash joyidan foydalanish - bu makkor sayyorada eng ko'p chalg'itadigan, joydan tashqarida ko'rinadigan narsa va reklamani tark etish kerak, pronto.

2011 yilda Starburstdan nusxa ko'chirish kampaniyasi. Uni to'liq to'xtamasdan o'qishga harakat qiling. Bu xuddi shunday ta'sir qiladimi?

Ushbu reklama hatto va 'bilan' jumlasini ham boshlaydi. Retseptivistlar jinni onglarini yo'qotadilar.

Ushbu reklama e'lonlarida bitta to'liq to'xtashni olib tashlasangiz ham, ovoz ohangi o'zgaradi. Bu ozgina, ammo muhim. To'liq to'xtash miyangizga hozirgina o'qigan jumlangizni baholash uchun tanaffus beradi va shu bilan siz punchline-ga kirganingizda hazilni yanada kuchaytiradi. Shunga qaramay, ular ozod bo'lishidan oldin, ba'zi retseptivist jakasslar burunlarini burab: "Bu bitta gap bo'lishi kerak emasmi?" - dedi ... Iso. Janni yoping.

Kopirayterlar, shuningdek, Janga qarshi bo'lgan odamlarga qarshi chiqishadi. Ba'zi odamlar shunchaki to'xtashlarga ishonmaydilar. Odatda, nusxani tayyorlash tugagach, dizaynerlar "bu so'zlarni kim o'qiydi?" Hushyor bo'lish odati odat tuslanishiga ahamiyat bermaydilar va barchasini olib tashladilar. Endi bola uni yozgan yoki aqldan ozgan kabi o'qiydi.

Quyidagi reklama juda yaxshi suave. U kostyumda kiyingan, tekis oq rangga buyurtma bergan va ehtimol qimmat soatlar kiygan bo'lishi mumkin.

Endi undan barcha to'liq to'xtashlarni olib tashlashni tasavvur qiling. Bu tovush birdan giyohvand moddalar bilan to'ldirilgan axlatga o'xshaydi, avtobus bekati oldida beixtiyor kimdir sizga: "CHOKOLATLI O'YINLARNI O'ZSTAQILLIK POST-O'ZINGIZNING YANGILIKLARI!"

Va shunga qaramay, bu sodir bo'ladi.

Bu erda yana bir nechta misollar mavjud, ammo bu vaqtdan tashqari, grammatikaning asosiy qoidalari umuman ta'sir qilish yoki ovoz ohangi uchun umuman e'tiborga olinmaganiga guvoh bo'lasiz.

Yuqoridagi misollardan farqli o'laroq - retseptivist lunatik yoki pinatsiyaga qarshi sergaklik sizning kuningizni kerak bo'lgandan ko'ra uzoqroq va qiyinroq o'tkazadigan joylarda - bu kopirayter va badiiy direktorning ongli qarorlari. Yo'qoling, xiralashgan to'liq to'xtadi! Siz hozir biz uchun foydasizsiz!

Ko'pchilik, begunoh odamning kichik harflari bu shriftning bir qismi, deb o'ylashadi. Yoq. Ular sarlavhalarida bosh harflardan ham foydalanishadi. Google uni.

Ota-onalarga murojaat qilishni maqsad qilgan brendlar ko'pincha bosh harflarni qoldiradilar va umuman to'xtaydilar (aybsiz odamlar "aybsiz" bo'lib ko'rinishni xohlashadi). Shunga teng ravishda, grammatika ko'pincha yaxshi ijro etish uchun qoldiriladi (Heinz logotipi nusxa sifatida ishlatiladi).

Boshqa paytlarmi? Bu "yaramas" reklamalarda ovoz ohangini oshirish uchun ishlatilgan bema'ni isyon harakati. Pastga qarang.

“O'tkir ichakda yo'g'on ichak bo'lmasligi kerakmi? Nusxa ko'chirishni aytmaymizmi? Amperlar haqiqatan ham kerakmi? Agar boshlasangiz, xo'jayiningizga yo'qolishingizni aytib beradigan to'plar kerak bo'ladi. Yuqoriga Jan.

Bizning vazifamiz ovozning xabarga mos kelishiga ishonch hosil qilishdir. Kopirayter farqni bilib oladi. Badiiy rahbar farqni bilib oladi. Jan, hisob-kitoblardan farqni bilmaydi - va unga buni tushuntirishga hojat yo'q.

Yana bir muhim jihati shundaki, so'z hujjatiga yozilgan nusxa nusxa ko'chirish, reklama, reklama uchun mutlaqo boshqacha bo'lib ko'rinadi. Sizning kopirayteringiz ijodiy so'zlarga murojaat qilgandan keyingina ular nima bilan ishlayotganlarini biladi. To'liq to'xtash joylari ular taqdim etgan hujjat hujjatiga kiritilgan bo'lishi mumkin, ammo ular reklamani ko'rishganda ... barchasini olib tashlaydilar. Shu bilan birga, ular berilgan nusxadan barcha tinish belgilarini olib tashlashgan bo'lishi mumkin, ammo ular dizaynda ko'rganlaridan keyin ... yana qo'yib qo'ying.

Bu xato emas. Bu hukm chaqiruvi.

Bu meni keyingi fikrimga olib boradi ...

Kopirayterlar tekshirishi mumkin, ammo ular muharrir emas.

Bilasizmi, aslida ular buning uchun odamlarga to'laydilar.

Vizual ijodiy bo'lishning ajoyib tomoni shundaki, siz o'zingizning GCSE ingliz tilini muvaffaqiyatsiz yakunlay olasiz va baribir mamlakatdagi eng muvaffaqiyatli odamlardan biri bo'lasiz.

Bir tomonning salbiy tomoni shundaki, ko'pchilik agentliklar kopirayterga ham ijodiy, ham xayoliy korrektor sifatida ishonishlari kerak ... bu esa agentlikdan umuman qochishga harakat qiladigan har qanday mayda-chuyda grammatik fekeriyalarni sinab ko'rish va o'tishni o'z vazifasiga aylantiradi.

Shuni yodda tutgan holda, har qanday kunda sizning kopirayteringiz 0-40.000 so'z orasida biron bir narsani olib tashlashi kutilmoqda (taxmin qilinganda ko'proq bo'lishi mumkin).

Kuniga 40 000 so'z yozganmisiz?

35,587 so'zidan keyin - ko'rish qobiliyati biroz xiralashgan, ekranda so'zlar ajralib chiqa boshladi va siz olti yoshligingizdan beri tanish bo'lgan oddiy so'zlarni takroran tekshirib ko'rasiz.

40,151 so'z bilan aytganda, butun hujjat aniq yozuvlar bilan to'ldirilgan bo'lishi mumkin ... ammo siz uchun bu piontga borganingiz uchun siz biron bir meshchini tem ko'rolmaysiz.

O'z so'zlarimizni qayta o'qiganimizda, inson miyasi g'ayrioddiy ish qiladi (ayniqsa, ular yozilgandan keyin darhol). Bizning miyamiz ongli ravishda qimirladi, o'tkazib yuboradi va so'zlarni (va grammatikani) kesib o'tadi, chunki bizning og'zaki xotiramiz kelgusida nima bo'lishi kerakligini biladi va uni to'ldiradi.

Biz uni o'qiganmiz deb o'ylashimiz mumkin, lekin qo'shiqqa qo'shiq kuylash kabi - miyamiz bo'sh joylarni to'ldirmoqda, biz o'qiyotgan so'zlar sahifada bo'ladimi yoki yo'qmi. Shuning uchun umumiy qoida shundaki, agar siz o'zingizning narsalaringizni tekshirib ko'rmoqchi bo'lsangiz - bu yozganingizdan keyin kamida 24 soat o'tishi kerak.

Albatta, agentlik dunyosida bu juda yaxshi fantaziya, lekin unday emas. Shunday qilib, yozuv reja tuzishga o'tganda va u GASP - kopirayter ekanmi?! ... Siz ularga tanaffus qilishingiz kerak.

Va u erda sizda bor. Kopirayterning nusxasi bilan chalkashganingizda, nusxasini o'zingiz yozganingizda yoki undan ham battarida - sizning kopirayteringiz sizga "shunday ko'rinishga" olib kelishiga sabablarning bir nechtasi - ular yuridik sabablarga ko'ra benfli vafli yana besh jumlani o'z ichiga olishlarini iltimos qiling. va shartlar bo'limi - Damnit, Jean.)

Ilm bilan qurollanib, chiqing va o'zingiz kabi kopirayterlarni yarating.

Omin.

Ko'proq xohlaysizmi? Bu erda yana bir narsa: g'oyalarni qanday yaratish kerak: Ko'proq Xum bo'ling va aytganlaringizni bajarishdan to'xtang.

Meni ushlang: www.copyclare.com

Men bilan gaplashing: clare@copyclare.com

Meni tvitlash: @clarebarry